200元的本钱卖出1000元的价值正在营销上用了什么

母婴用户    2019-10-10 13:40     浏览 33333 

  

200元的本钱卖出1000元的价值正在营销上用了什么

  

200元的本钱卖出1000元的价值正在营销上用了什么

  赫斯特玩这个把戏,是因为这款头骨艺术品的超高售价,可以拉升其他作品的售价。

  我们知道了如何提升商品的“可感知价值”之后,那么接下来,怎样降低“可感知成本”呢?

  而想要使售价看起来合理,就要依靠类似的定价“配称”使其价值感扩大,让消费者的理性也可以接受。

  因此,提高“价值感”可以分为两个方面:提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。

  再比如罗永浩的手机发布会上,在公布价格之前,都会回顾一遍手机的配置,其主要作用也是为了拉升手机的“可感知价值”,让价格看起来更合理。

  再同理,平时如果一块薄薄的西瓜售价20元,我们会觉得这个商家疯了,但是当我们爬到泰山顶上,花20元买块西瓜吃,却并不会太在意。

  比如市面上的某高端化妆品,它宣传的主要功能是祛除皱纹,让使用者看起来“更年轻”,这个“更年轻”,就是产品提供给消费者的“可感知价值”。

  威廉·庞德斯通给出的答案是,人们在估算价格的时候,都会根据周围环境获得线索。

  当我们走路口渴时,到便利店买一瓶普通的可乐,发现定价是10元钱,这时候很有可能会觉得太贵,而放弃购买。

  2、消费者能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值;消费者可以感知到的购买成本,才是他们在乎的成本。

  一个包子在街边小店里卖,只能卖2块钱,但如果把包子放进星级酒店,配上高雅的环境、精致的盘子、高素质的服务生,价格便可以提升到20元一个。

  当然,无论你是购买化妆品、手机还是其他,你都要花钱,这些花出去的钱,便是“可感知购买成本”。

  这时候包包的价格,便能合理的变高,而为了支撑这一价格,包包在外部因素“配称”上,也必须符合这一需求。

  比如我们去餐厅吃饭时,很难通过食物本身(比如一份牛排),来确定它的真实价格,更多的会通过餐厅的装修、餐具、规格、服务等外在因素确定。

  消费者能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值;消费者可以感知到的购买成本,才是他们在乎的成本。

  但是如果商品定价,都按照这样的加减法来决定,就没有市面上几千块钱的衣服、一万多块的包包,以及几万块钱的香水了。

  既然“外在因素”可以拉升商品的“感知价值”,那么怎样科学的构建外在因素呢?

  每个产品都有其“价值”,这个价值并不是“价格”,而是消费者可以感受到的“产品好处”。

  当你觉得这菜贵的离谱时,看到第二页,发现河虾、佛跳墙之类的菜品,均价也就是150~250元之间。

  4、先确定产品解决何种需求,然后在此基础上进行一系列的定价“配称”,可以拉升商品的可感知价值。

  休格曼在书里讲这个故事,是为了说明在广告文案中,构建一个完美购买环境的重要性:

  一分钱一分货,在商业中绝对是个错误的理念,价格可操作的空间,远远大于人们的想象。

  比如售卖场地,很可能是街边小商店,和学生书包、电工包、普通行李包摆放一起;包包买点是“结实耐造”;导购小姐是老板娘。

  但是如果给你两盆水,一盆水40摄氏度,一盆水30摄氏度,即使我们不借用温度计,单凭用手来感受,也可以确定哪盆水的温度高一些。

  扩大商品的定价空间,核心就是提高产品的“价值感”,也就是让消费者感觉自己“花了合理的钱,买到了更好的体验”。

  比如想要买一包定价20元的饼干,我们单独看定价,是不能确定价钱是否划算的。

  再再比如去酒店吃饭,看到菜单的第一页上的菜品,是999元至尊龙虾、599元的海参粥等等。

  然后在此基础上进行一系列的定价“配称”,通俗一点说,就是给你的“定价”制造一系列的支撑物(外部因素)。

  再比如“维多利亚的秘密”每年都会出品几款天价内衣,有的定价300多万美元。

  翻译的通俗一点就是,人们觉得一件东西值多少钱,都会根据这件东西的外在获得线索。

  所以,消费者认为商品价值的大小,很多是基于商品解决了消费者的何种需求,越是价值大的商品,就越倾向于感性需求,比如首饰、汽车、化妆品等等。

  或者罗永浩前期一直强调的“工匠精神”,也是一种商品附加的“可感知价值”,让手机的高价看似合理。

  还是早期锤子手机T1售价4000元时,罗永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。

  比如我们用温水洗脸时,在不借用温度计的前提下,很难确定这盆水的温度到底是40摄氏度,还是30摄氏度。

  有一天他去檀香山的一家画廊参观,这家画廊看上去相当有格调,所有的画作都优雅的挂在墙上。

  同理,我们在便利店买桶爆米花,10元钱可能会觉得有些贵,但是当我们去万达看电影时,买桶爆米花花30元钱并不觉得贵。

  而这些商品的“外在因素”,都会直接的影响商品的可感知价值,也就是说只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知价值。

  早在19世纪时,心理物理学家便发现了一个现象:人类对于相对差异非常敏感,对于绝对数值则比较麻木。

  学生其实很难通过“课程”本身,来确定要交的费用是否合理,而是要参考老师的资历、名头、头衔等外在因素。

  但是这样做会让品牌看起来更高端,还会让普通的维密内衣价格,看起来更容易接受。

  3、商品的“外在因素”,会直接影响商品的可感知价值,只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知价值。

  这就是为什么Zara虽然不属于奢侈品,但是在开店时,却总是在最繁华的商场里和LV、Prada做邻居的原因。

  赫斯特虽然算是比较知名的艺术家,但是出价一亿,依然受到了石破天惊的效果,在媒体上被广泛宣传。

  一个车内空气净化器,市面的售价是2000元,但如果在你购买50万以上的车型时,4S店以搭载销售的方式,将净化器卖给你,你便会毫无感觉。

  比如,售卖地点为奢侈品卖场、装修有逼格、导购高端、邻居必须是香奈儿、酷奇、买点是设计师或者品牌文化等。

  在人们直觉中,通常会认为产品价格的构成,一般是成本(原材料、人力、房租、水电等)加上一些合理的利润。

  价值感是定价的核心,价值感越大,消费者的接受程度也就越高,定价空间也就越大。

  但如果我们看到店里的其他同类饼干,售价是25元,那么我们便可以确定,20元的这一包更加划算。

  这种现象反映在商品价格上,也是一样:我们对于绝对价格比较麻木,对于相对价格却很敏感。

  在文案大佬休格曼的《文案训练手册》中,为了说明在文案中构建“购买环境”的重要性,他讲了这样一个故事。

  英国有位艺术家叫赫斯特,他创作了一件镶嵌8601枚钻石的白金头骨艺术品,取名为《看在上帝的份儿上》,售价一亿美元。

  用高价产品将消费者的心理价位,固定在高处,当他看到次高的价格时,便会更容易接受。

  其实在营销定价中,利用消费者“参照依赖”的方法多种多样,其应用范围远远超过以上列举的几个例子。

  总之,包装、赠品、品牌文化、服务体验、邻居、故事等等,都是支撑产品售价的砖瓦。

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